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主题:曾经大红大紫的房企 现在都在干什么?

发表于2015-08-03

近年来,中国经济增长的压力有增无减,经济下行,房地产行业“被迫”进入转型期。面对莫测的市场环境,前两年高调拿地、高调入市的房企如今陷入一个尴尬的境地。


无论是宣称“未来3年进军全国前20强”的新鸥鹏,还是“到2016年销售突破400亿”的领地集团,抑或是将2013年拿下的单价地王作为如今的便民停车场来使用的晟丰置业,曾经意气风发的他们如今却是不敢“妄动”。对市场的错误判断和大环境的影响,是令房企们失信的“元凶”。


不管曾经做过多么牛逼的事情,说过多么牛逼的话,在如今地产行业呈现资源过度集中的市场环境下,对于实力不够的企业来说, 或许活下去比发展更重要。多位智库专家对房观察表示,地产项目进展缓慢是市场变化下的被动调整,在土地市场高涨时拿的地,在市场下行的压力下会极大的影响企业利润率和项目的可持续性。当前的市场环境,转型是大多数开发商要面临的问题,能否主动适应市场变化战略转型,关乎企业的生死存亡。


新欧鹏:“骑虎难下” 高价拿地后遇发展困境


2014年6月4日,来自重庆的新欧鹏拿下三圣乡“六姊妹”中的4块,总面积128.0537亩,总价18.39亿元。这是新欧鹏高调进入成都的首秀。


在业内人士看来新欧鹏之所以高调拿地有其原因存在,第一,2014年新欧鹏当时任职的高管有操盘多个成都项目的经验,把握较大。第二,新欧鹏通过这种途径进入成都房地产“一炮而红”短时间里做了广告宣传,为后期发展做铺垫。其三,在于对地块本身的看好。对于这家正计划扩张的房企来说实为一个好“机会”。


其实早在2013年新欧鹏便有了大动作,该公司提出“未来3年跻身全国20强与渝派房企前2强”目标。时隔2年后这家原本雄心勃勃的房企却面临打退堂鼓的质疑。


前不久新欧鹏传出将转手三圣乡地块,据房观察了解到三圣乡4宗土地依然没有动工迹象。此外,房观察从成都新鸥鹏恒基置业公司员工处获悉,成都公司已有部分员工调往重庆,而他本人也将于近期离职。


新欧鹏高调进入成都房地产市场,本想以此深耕成都房地产市场,然而高价拿地所带来的困境让这家渝派房企高调不起来了。


业内点评:地块打造难度不大 但后期获利较难


罗元均(第一太平戴维斯华西区项目及开发顾问部高级助理董事):新欧鹏首次进入成都,高调拿地,相当于在初期给项目及公司做了一次成功的营销推广,但随后面临的开发难度,又将公司推到了新的舆论中,如今面临退地的可能性。这其实反警示了外来开发商热情高涨地积极进入外地市场的过程中,需要进行详细的目标市场调研,精准的市场预判,和有效的风险控制。


整体上,从区位价值、地块本体情况来看,地块打造难度并不大。新欧鹏三圣乡地块迟迟未动工的原因可能主要是地块开发获利难度大,故一直未动工。四个地块平均楼面地价5385元/㎡,但当前区域普通住宅成交均8000多,居高的楼面地价严重压缩利润空间,目前区域均价的情况下,基本无获利的可能性。若做高价格产品,则面临去化、项目核心价值怎么打造等难题,开发难度亦较大。


上普:起伏多次或将转型商业运营商


说到上普,不得不提的是其在商业项目上的开发功力。这家成立于1995年的本土房地产开发公司,早期开发了诸如财富中心、财富又一城、壹购潮流广场等众多的商业项目,本可以借助其在商业项目上开发的经验在成都楼市大势掘金的上普,却在多次起伏中逐渐退出了成都房地产开发主流市场。


在成功开发财富中心、财富又一城的很长时期内,上普选择了自持潮流广场地上空间、财富中心、财富又一城的商业物业,目前持有物业已超过20万㎡。而上普管理层也曾对媒体表示,公司在2013年之前的重点是对商业项目的调整和自营商场的管理工作梳理,而不是新的物业开发。


2013年12月13日上普高调拿下三圣乡一宗约32亩的商业住宅用地。彼时,该公司副总经理王果对媒体表示,从2014年开始上普会持续拿地,纯住宅不是上普置地的主攻方向,未来还会考虑进军旅游性地产。


成都楼市惊呼曾经的成都商业地产“老将”回归,或将是其新一轮扩张的开始,也是实现其“城市繁华中心创领者”目标的前奏。


然而高调拿地的上普却在拿地后再次陷入了沉寂,高调拿下的三圣花乡地块居然在拿地一年后的2015年2月15日才拿到建设许可证,拿地一年未动工,使其商业项目在建成后将面临区域成熟商业和巨大供应量的挑战。


据资料显示,目前上普在成都市场无在售项目,在建的三圣乡地块小宗商业项目竣工期限未定,也没有新的拿地进展。在利润下降的白银时代,上普全面扩张,进军旅游性地产的目标看来再也无法兑现,当初的豪言壮志渐成一纸空言。


业内点评:项目进展缓慢 只是市场变化下的被动调整


向维(四川中原地产战略发展研究经理):上普三圣乡项目进展缓慢,和当前的大环境有关。目前成都区域很多项目都进展缓慢,如鲁能槐树店项目、新欧鹏三圣乡项目等。在当前市场环境下,转型是大多开发商面临的问题,即使上半年销量全国第一的万科也在积极尝试转型。上普三圣乡项目进展缓慢只是市场变化下的被动调整,公司能否主动适应市场变化战略转型,还有待进一步观察。


领地集团:到2016年销售突破400亿 拿什么来卖?


作为本土房企的领地集团2013年以93.33%的高溢价拿下了位于成华区青龙场的大宗住宅用地,正式宣告进入成都住宅市场。虽然早在2009年便进入成都房地产市场开发商业项目,但是通过高溢价拿地领地集团算是给自己做了个广告,其后在2014年连续推出三个综合体项目。


网络资料显示,领地集团规划在2014年整体销售上破百亿,在2013年的基础上翻一番。预计到2016年,销售额将突破400亿元,而其未来三年企业的复合增长率将超过92%。


这家川企立足本土,布局全国,在新疆、吉林、沿海一带均有布局,然而在大本营的进展速度显然慢了下来。


截止目前,领地集团在成都共计开发3个城市综合体项目:环球金融中心、领地中心、一品中心以及住宅处女作领地海纳时代。值得一提的是,地处天府广场的领地中心工程进度缓慢。目前也没有新的住宅项目售卖。


领地宣称到“2016年销售突破400亿”,让人产生怀疑,目前在成都只有4个项目,今年上半年的土地拍卖市场已经不见领地出现。


业内点评:市场不好 发展战略收缩


张晓远(原高策新源策划总监):领地集团是乐山的一家房企,最近几年在成都还是做了几个项目,领地集团市中心的领地中心和领地•环球金融中心项目也是该企业自身实力的一个展现,但是在现在市场情况不是特别好的情况下,其压力还是比较大,市场好的时候扩充比较明显,这几年有所收缩。


鲁能:高调大规模拿地后 项目进程缓慢


在房地产领域起步较早的鲁能集团,除了大规模拿地以外,发展缓慢一直是企业诟病。据克而瑞数据显示,2012年,鲁能集团分别在上海、天津、海口、三亚拿下四宗地,共斥资76.29亿元。


当别的房企融资与拿地齐头并进时,鲁能却鲜有发声,发展速度十分缓慢。据了解,鲁能集团在上海黄浦江沿岸综合开发E18单元1-12地块从拿地至今仍旧暂停建设,并且在地产业务重镇的北京,其表现也不容乐观,其中位于通州的格拉斯小镇,从2004年拿地至今,仍有1/3房源未出售,而优山美地项目开发周期达11年仍未完成。


2014年,鲁能继4月以25.9亿元拿下成华区明达玻璃厂地块(成华区槐树店路26号)140.78亩土地后,在当年年底,鲁能又以底价拿下(成华区槐树店路26号)一幅47.6亩地块。


据悉,两地块为相连地块,位于万年场板块,享有丰富的配套资源,总体面积超过180亩,而鲁能为获得两地块曾经过周密的计划。但据房观察观察员走访调查发现,该地块除架起了宣传标语的护栏,现场看不到任何施工迹象。


据了解,鲁能成都项目受公司方案调整影响,目前处于停工状态,其缓慢的发展速度与当初高调拿地形成鲜明对比。但就公开资料显示,鲁能地产的盈利模式在于与城市发展方向相吻合,提前布局,大规模开盘,区域垄断,降低土地成本。


业内点评:开发高价地 还需等待最佳时机


张红兵(新港地产执行董事):鲁能至今没有开发槐树店地块,首先基于公司的发展策略,开发商在整个房地产市场一般的情况下,对于高价拿地的开发商来说还需要等待恰当时机的。


协信:在成都发展受阻 目前无任何土地储备


据资料显示,在重庆风生水起的房企协信,在2011年进入成都之后发展受阻,仅有协信中心一个项目。


2013年12月,协信地产成都公司总经理周继红曾公开表示,协信已进入全国10个城市,未来5年集团战略目标是,到2017年计划实现销售额突破550亿元,持有性购物中心将达50个或400万平方米,打造总部城等产业项目15个。


但事实上,协信成都公司在协信中心之后,并无拿地动态。截至目前,协信在成都的项目仍只有协信中心。协信中心位于成华区,打造的是建筑综合体项目。目前协信中心的住宅部分早已售完,商街、写字楼等商业部分销售滞缓,规划中的希尔顿酒店暂无动态。且到目前也无土地储备。


近日有消息称,协信地产成都公司总经理周继红已离职。据了解,协信自今年以来频繁出现人事变动的传闻。


业内点评:成都项目销售滞缓 拿地步伐放慢


向维(中原战略发展部研究经理):协信的发展其实是属于正常的,前期用一些较为亮眼的行为来渲染自己的企业,是房企为进入一个新市场必须的过程。目前成都的商业地产和写字楼市场本身就处于一个比较尴尬的境地,如果企业此时在成都的项目销售情况还不理想的话,那么开发商在很大程度上都会放慢其购置其他地块的步伐。


合能地产:正想一路高歌 哪知一路下滑


合能地产2002年进入成都,十年开发十余个项目,却是“来成都十年,有近九年不被世人所知。”2012-13年,合能迎来集中爆发期:先后斩获三块土地、四季城跻身单盘销冠、公司召开品牌发布会……之后,合能逐渐沉寂,土地市场一无所获,销量逐渐下滑。今年上半年,合能彻底无缘成都楼市TOP20。


合能地产在成都13年的发展轨迹,如同中国的股市:长年沉寂,突然爆发,持续下滑。如今,合能在售项目5个,却难觅当年风光。


合能地产,2002年进入成都,与成都统建办合作开发了第一个项目--新城市广场,之后合能持续开发了东城攻略、东林城市花园、锦江城市花园等十余个项目。项目虽多,但在成都市场,“合能”品牌在市场认知度并不高。合能总监包妍曾感叹:进入成都十年,有近九年不被世人所知。


合能地产2010年开始发力,首先表现在土地市场。当年10月,合能斥资7.5亿拍得郫县两地块;2012年2月,合能地产连续在简阳三岔湖、温江拿下大宗地块。7月,合能拿下郫县犀浦镇梓潼村地块;2013年,合能先后拿下双流东升镇地块和大源组团西片区地块。纵观2102-13年的土地市场,合能拿地凶猛,激进态势毋庸置疑。


2012年,合能迎来蜜月期。年初,合能地产换标蝶变,推出三大产品系——珍宝系、公馆系、TOWN系。当年4月,合能四季城二期开盘,三个月内热销1397套,登上2012年上半年单盘销冠。2012年全年,合能成都销售额轻松突破30亿,被冠以楼市 “黑马”。2013年,合能·珍宝琥珀成为上半年成都普通住宅成交冠军。包妍曾畅谈合能目标:“年销售额30亿左右”,“加快上市”。


合能正想一路高歌,哪知一路下滑。2013年,合能销售备案面积排在全成都第11位,销售金额近24亿。2014年,销售备案面积大降,排名滑至第16位,销售金额同步降至21亿;2015年上半年,合能彻底无缘前20。考虑到合能2013年9月后一直没有拿地,按照房地产一到两年的开发周期,如果没有新增地块,合能在接下来一两年中很难再现当年风光。


业内点评:地价贵和市场不好是中小企业“哑火”的重要原因


刘璐(西南财大经济学院副教授):地价贵和市场不好是中小企业“哑火”的重要原因。一方面,由于地价上涨,拿地门槛提高,很多中小企业排除在门槛之外,无地可拿;另一方面,受困于市场、资金原因,不少中小企业拿地之后,很难再有资金继续拿地,这也导致项目开发无法延续。


晟丰置业:摘得2013年“异型”地王后了无音讯


成都晟丰置业曾以10940元/平方米的高价夺得成都2013年的单价地王桂冠的地块。据了解,该地块位于锦江区三官堂街与龙舟路交汇处,面积为8.0351亩,属于零售商业用地,地块面积小,形状不甚规整。


据悉,晟丰置业在拿地后表现低调,一直将此地作为便民停车场使用,该地块曾在2014年7月传出疑似动工迹象,但并无后续动作。


据网上资料显示,成都晟丰置业有限公司是内江房地产中介公司行业的知名企业,其他的基本资料成迷,在成都市场也是少有动态。该企业在成都除三官堂地块之外,未发现有其他的项目或地块。而未来三官堂地块将会以何种商业形态展现,目前也无从得知。


业内点评:地价太高 后期盈利是难题  


向维(中原战略发展部研究经理):晟丰之前在拿三官堂地块时宣传的十分火热,但自此之后就再无消息。之所以拿地后一直无动作,是因为当时拿地的价格太高,怎样打造产品是个问题,想要拔高调性进而获利很困难。从该房企来自四川的三线城市的情况来看,它自身可利用的资源较少,缺乏知名大品牌的加盟,前期需要的准备时间较长。


荣盛发展:当年的“黑马” 如今不见“马”


荣盛发展是以“黑马”姿态杀入成都市场的。


2012年底至2013年初,在前后不到一个月的时间里,荣盛地产先后斥资15.4亿元,在成都连续拿下三块地,抢尽风头。半年之后,荣盛在三块地上打造的香榭兰庭、紫提东郡和城西花语城三大项目,一个月内先后上市。从三连击拿地,到半年内三盘齐发,荣盛地产风光一时。


2013年,荣盛三盘签约数超过2500套,销售额突破15亿。“河北王”初来乍到,便在成都市场抢尽风头,与蓝润并称2013年成都楼市“黑马”。当年,荣盛地产成都公司相关人士接受采访时曾称,“未来几年内荣盛要跻身成都乃至整个西部地区一线开发商行列”。以当时的势头看,荣盛确实有这样的底气。


在住宅取得了不俗的销售成绩时,荣盛也不断发力商业项目。2013年10月,荣盛整合旗下三大项目花语城、香榭兰庭、紫提东郡的3条克拉金街商铺30%货源,推出了统一规划、统一招商、统一管理、统一包装、统一运营的整体经营理念。如今,克拉金街商业项目依然在售。


高调亮相之后的荣盛,2014年如何发展备受关注。荣盛地产成都公司营销副总陈舒在接受采访时称:“今年(2014年)在成都至少会拿3块地”“商业地产将是2014年的亮点”。然而,时至今日,荣盛再也没有拿地。2013年6月的土拍,成为荣盛最近两年的绝响。


除了早前亮相的布鲁明顿广场,继花语城、香榭兰庭、紫提东郡三大项目之后,荣盛在成都再无新项目问世。


业内点评:市场环境大变化 企业间“防寒”能力有区别


叶强(高策新源市场部总监):开发商出现这种“哑火”现象,主要受市场变化影响。因为市场环境发生了剧烈变化,开发商在黄金十年建立的商业模式、盈利方式,跟现在的市场结构,发生了很大的冲突和矛盾。无论大小开发商,都会受到影响。不过有些公司“棉袄”穿得更“厚”一些,抵御“寒潮”的能力更强一些。市场机会是均等的,不同企业的“防寒”能力有所区别而已。


房观察

http://www.fangguancha.com/


发表于2015-08-04

总有一个缓冲期

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