主题：”行走”的营销－－“蓝谷地”刷新地产营销模式

"行走"的营销－－“蓝谷地”刷新地产营销模式
                                               成都房产报道2005年11月11日

    当人们还在努力的研究蓝谷地一期的广告策略的时候，蓝谷地一改其营销方案，一个报纸硬广也不打，一个户外广告也没有，变大众营销为渠道营销，再次取得了二期的销售成功，再次刷新地产营销模式。蓝谷地的成功再次告诉人们，营销不能坐而待之，必须行而攻之。
   
    蓝谷地没房卖了？满街的广告哪去了？蓝谷地自7月份一期告捷后，一夜之间停了报纸广告、户外广告，让人始料未及，同时，也让人以为蓝谷地从7月到11月期间，不再推出新的房源。然而，记者近日从蓝谷地销售现场得知，截止2005年10月31日，蓝谷地一、二期共销售房屋突破千套，总销售面积达13万平方米。这让记者感到疑惑，并未见蓝谷地二期任何广告，居然也所剩无几？蓝谷地以什么样的魅力赢得了这样的业绩，用了怎样的营销模式？ 
 
    当人们认为上半年蓝谷地的逆市飘红是广告的轰炸效应造成的时候，蓝谷地一改其营销策略，对二期的销售采取一个广告也不打，走渠道营销的策略，用李战洪的话来说就是：我要再创一种营销模式！


    在地产营销这一领域里，“当别人还在观望的时候，融创就已占据市场的重要领地；当别人发现这是一处战略要地时，攻上来的时候，融创又早已转移到了另外的阵地上作战，并取得了好的市场效果。”


    面对上半年蓝谷地的逆市飘红，有人曾对此提出置疑——“蓝谷地卖得好，那是广告堆出来的?”其实不然，现在的房地产营销运作，已经不再像以前那样“能省则省”那么简单了，现在就是比的谁更会花钱，而“会花钱”与“能花钱”也不尽相同，简单粗暴地模仿这种高密度投放广告的做法也不会成功。为了让更多人明白这一点，蓝谷地在下半年的销售中采取了相当低调的姿态。也是几乎一夜之间，人们所熟悉的蓝色从公交站台上消失了，各大媒体上有关于蓝谷地任何广告宣传也销声匿迹了。就连被众多开发商认为可以打一场翻身仗的秋交会上，蓝谷地也是相当的沉默的，在没有做任何广告宣传的情况下，蓝谷地成交284套。10月国庆黄金周期间，蓝谷地也已成交近100套，很快进入了二期清盘阶段。截止10月31日，蓝谷地销售突破1000套。到底是什么让蓝谷地的取得如此好的销售成绩？记者带着疑问走访了融创西南集团副总裁李战洪。在与李总的交流中发现，蓝谷地在下半年的整个销售过程中都是十分低调的，但最后总的销售量却是让人感叹的。目前，其它一些开发商正开始逐步占据公交站台这块有效阵地，而融创则在下半年对项目的营销方式作出了调整，采取了渠道营销的模式。此举不仅顺利地完成了销售任务，还有效地解决了未来客户的储备问题。
 
    当人们采取“坐”而待之的时候，蓝谷地采取了“行”的主动出击的方式，充分整合联动机构，主动拜访大客户，增强了客户的准确性。


    在目前的房地产市场上，大多数项目依然采用的是“坐商模式”。以售房中心为销售网点，靠广告的硬性拉动来吸引客户到销售现场完全整个销售过程。此模式缺乏主动性，对客户的引导相当被动。而蓝谷地不仅延续了固有的“坐商模式”，同时也采取了“行商模式”。


    据悉，蓝谷地在市区内各个方向都安置了外卖场，除了配置自己的专业销售队伍，积极与本土销售策划见长的世家机构强强联手，还充分运用了以二手房业务为主的各二手房公司，如顺驰置业，富房置换等来打造市场的影响力。同时，针对机关事业单位和大企业客户，专门成立了大客户营销组，最大限度地扩大了销售渠道。各种销售渠道汇聚成为一张巨大的网，将客户从四面八方吸引过来。据了解，在蓝谷地亮相之初的的4月中旬到6月底，短短三个月的时间内所积累的准客户就多达万余人，这不旦保证了项目顺利完成了一期的销售任务，更为项目的后期做好的充足的准备，积累了大量的客户，解决了客户储备与转化的相关问题。
 
    蓝谷地的成功，也在于延用了蓝谷地一期媒体的影响力。在媒体的运用上，可以说没有哪一个项目象蓝谷地用得如此巧妙。


    回想蓝谷地项目的问市之初，融创集团并不急于先抛出项目本身，而是结合城市规划特色，从城市功能定位上引发了人们对“蓝色版块”的讨论，在城东片区刮起了一阵“蓝色旋风”。此举唤起了人们对项目所在地成都东部新区的关注与重新认识。更让人不可思议的是，几乎一夜之间，蓝谷地的那一抹“深蓝”遍布了成都的大街小巷，无论走到哪里，映入眼帘的总是那满目的蓝色，就连那句简单得不能再简单的广告语，也成为了市民街头巷尾的谈资。人们不明白。这一片纯净的蓝色中到底蕴藏着怎样的含义，这个极具神秘感的蓝色广告，引发了无数人的好奇心，也赚足了市民的眼球。


    蓝谷地用了近两个月的时间，平实而又大胆地直接告诉了消费者一句话——“蓝谷地，一个好地方”。在项目开卖前半个月到一个月的期间里给购房者造成了''审美疲劳''，在这个节点上，将“一个好地方”真正符号化，这就如同打电话，刚开始是''主叫''，是企业的自娱自乐，后来让它变成“被叫”，让城市和市场去全身心接受，其效果显而易见。而蓝谷地到底是什么？它究竟好在哪里？在广告上找不到任何答案，留在市民心中的只有悬念。它成为了众多消费者心中的牵挂，市民的好奇心也随着时间的推移而与日俱增。


    同一时期，在成都的各大媒体上一度也是让这一抹蓝色所覆盖。对城东的重新定位，对蓝色版块的深度挖掘，对人居生活的完美演绎，让蓝谷地再度成为了人们关注的焦点。
 
    在蓝谷地一期的推广中，采用了李战洪独有的“李氏打法”，即“三三三模式”与“立体营销”的有机结合，这样的理论使蓝谷地不仅赢了一期，并将“终生受用”。


    除此之外，在蓝谷地前期的营销推广过程中，融创还将“三三三模式”与“立体营销“相结合，开展了一系列立体化的营销活动，将产品销售推向高潮。首先，通过城市线的借势造势，挖掘城东“蓝色版块”的区域价值；成都创建中国人居模范城市，蓝谷地借势提出“打造中国人居示范项目”，对生活观念进行指引。在项目上，提出了“蓝谷地，一个好地方”的概念，体现项目的优势地位；在产品线上，通过工程的质量与管理，强调产品品质。从而扩大和加深项目在市民心中的印象。其次，在取势方面顺应了城市的向东发展的方向；在占位方面，体现出项目城东地眼的重要性，优化其区位与区域的价值。最后说到抢点，则是将三点的内容有机结合。“居住中国，选择成都”蓝谷地代言成都，说出了政府的愿望，行业的心声，百姓的自豪，引起了购房者极大的兴趣，从心里接受蓝谷地，从而取得了超乎业界意料的销售业绩。
 
    一期的大众营销，二期的渠道营销，蓝谷地不仅节约了宣传费用，同时也取得了很好的效果，颠覆了传统，创新了地产界的营销模式，


    据融创李总介绍， “产品、价格、媒体、销控及渠道策略只要做好其中一个，就足以解决好市场问题。”而蓝谷地恰巧是在上半年的空中作战中掌握好了媒体策略，下半年的地面作战中做足了渠道营销，以致于在没有开盘的情况下实现热销。在项目的形象期内就解决了市场问题，其影响力对市场也造成了不小的冲击。


    其实，一直被业界所津津乐道的“蓝谷地营销模式”，是基于了对城市的充分把握。“城市价值决定地产价值，而地产价值又可以创造城市价值。”因此，做好城市营销也是十分重要的。一个项目取得好的销售业绩除了在营销手段上创新之外，还依托于政府、开发商、行业本身及众多新闻媒体多年来对地产市场的培育，消费者们对于产品的认同。虽然蓝谷地上半年强劲的宣传攻势与下半年低调的销售路线形成了鲜明的对比，但无论怎么操作，最终还是成就了蓝谷地这样一个叫好又叫座的项目。